2016年是移動(dòng)直播爆發(fā)元年，直播與各行業(yè)結合，在電商領(lǐng)域，各大平臺也紛紛開(kāi)始引入直播模式，這是一種非常具備前景的新模式。本文將重點(diǎn)介紹在推進(jìn)電商與直播的有效結合中的一些探索。

如何引入更多的流量，促進(jìn)流量轉化和留存，一直是電商平臺努力的方向。對于電商而言，流量即意味著(zhù)消費的可能。直播自帶快速引流的特性，利用新鮮有趣的直播內容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質(zhì)量流量。

傳統電商面臨著(zhù)一個(gè)主要問(wèn)題就是支撐消費者做出購物決策的信息不充分。傳統的電商多以圖文為主，信息展示有限，且由于評價(jià)渠道只有店家主頁(yè)的線(xiàn)性參考，因此可信度存疑。此時(shí)直播通過(guò)商家自己組織的直播來(lái)給消費者展示商品的質(zhì)量和其他細節，比如說(shuō)服裝試穿，比如說(shuō)化妝品的實(shí)際使用等等，這些都能夠直觀(guān)的證明商品的質(zhì)量。商家與買(mǎi)家高頻及強交互的場(chǎng)景也可以造成群體效應，煽動(dòng)性更強，流量變現率更高。這便是直播電商的核心訴求。

電商平臺的直播可以利用其網(wǎng)紅效應，目標畫(huà)像擴大到其粉絲，將變現成本變得更低。在直播中的網(wǎng)紅與粉絲之間，擁有天然的信任和依賴(lài)感，相比更多的秀場(chǎng)直播模式，變現行為更加流暢。

蘑菇街在今年5月上線(xiàn)了視頻直播功能，數據顯示直播功能升級上線(xiàn)的第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的一個(gè)網(wǎng)紅的店鋪整體流量當天基本上增長(cháng)了一倍多，成交增長(cháng)67.3%。而此前蘑菇街買(mǎi)家需要瀏覽兩三百個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能完成購物，直播過(guò)程類(lèi)似于一個(gè)時(shí)尚專(zhuān)家在面對面地告訴買(mǎi)家適合的穿搭，這種購買(mǎi)轉換率非常高。

這里我們從“引流”和“轉化”兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，對直播與電商的結合點(diǎn)進(jìn)行了梳理。

|| 引流

直播作為一種新的媒介，在和明星網(wǎng)紅及有趣的內容結合后，形成一個(gè)天然吸流的能量球。我們把這個(gè)能量球拋出去，把人帶到電商平臺上來(lái)，這里的引流效果主要依賴(lài)精準推送和直播內容本身。

|| 轉化

在購物過(guò)程中，從最初的信息接觸到最終購買(mǎi)，用戶(hù)會(huì )經(jīng)歷很多的接觸點(diǎn)。直播要有效促進(jìn)購買(mǎi)，首先要了解用戶(hù)接觸直播的路徑，明確用戶(hù)在不同路徑的具體需求，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求改變和影響其決策，并最終促成轉化和留存。用戶(hù)路徑取決于用戶(hù)需求。根據購物目標，我們將進(jìn)入電商平臺的用戶(hù)分為三種：目標明確型、半目的型和無(wú)目的型用戶(hù)。

| 目標明確型用戶(hù)-搜索

目標明確型用戶(hù)有明確的購買(mǎi)目標，路徑就是搜索后查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，幫助用戶(hù)獲得更全面的商品信息，輔助決策。

| 半目的型用戶(hù)-搜索+逛

半目的型用戶(hù)有模糊的購買(mǎi)意愿，想買(mǎi)一樣東西，但是不知道要買(mǎi)哪個(gè)，這時(shí)候的路徑就是搜索+逛，用戶(hù)會(huì )盡可能收集更多的相關(guān)信息，明確購買(mǎi)目標。這種用戶(hù)的轉化率較高，決策具有較大可能被影響。直播在這里就相當于一個(gè)導購，通過(guò)主播的推薦和介紹，促進(jìn)更多轉化。

| 無(wú)目的型用戶(hù)-逛

無(wú)目的型用戶(hù)沒(méi)有既定購買(mǎi)目標，只是隨意逛逛，看到感興趣的內容會(huì )進(jìn)去看看。這個(gè)時(shí)候用戶(hù)作為潛在型用戶(hù)群具有一定幾率的購買(mǎi)意向，直播在這里的作用，激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲，最終形成購買(mǎi)。

相較于目標明確型用戶(hù)，半目的型和無(wú)目的型用戶(hù)的購買(mǎi)價(jià)值體系還未成型，更需要引導和幫助，購買(mǎi)決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問(wèn)題就是如何通過(guò)直播把這部分用戶(hù)轉化成購買(mǎi)。

直播的形式是使用視頻來(lái)展示和介紹商品的方式，從訊息傳遞的有效性角度來(lái)看，視頻>聲音>圖片>文字，因此，在電商發(fā)展到現在這個(gè)階段，更多依靠文描內容和用戶(hù)評價(jià)相結合的模式來(lái)促使用戶(hù)購買(mǎi)轉化的狀況下，用視頻替換圖片+文字，從信息傳遞的角度是更為有效的。